Вопросы рекламы товарного знака

Не зря рекламу негласно называют двигателем торговли. Именно от удачно проведенной рекламной кампании зависит в большей мере результат, полученный от выпущенных на рынок товаров (или услуг), а, следовательно, рентабельность всего предприятия в целом. Использование товарного знака в рекламе позволяет во сто крат увеличить ее эффективность и выработать стойкое признание предложенной продукции у потребителей. Обладание собственной торговой маркой дает возможность выделить предприятие среди огромного количества подобных, придать ему индивидуальность, сделать его узнаваемым. Приобретая исключительные отличия в виде товарного знака, владелец компании получает право использовать их для продвижения собственного дела любыми приемлемыми для него средствами – с помощью промоакций и брендирования продукции, проведения презентаций, раскрутки в Интернете и другими способами. Любая реклама товарного знака законна лишь в том случае, если осуществляет ее сам владелец организации или его поверенные (ими могут быть как сотрудники компании, так и сторонние лица с соответствующими полномочиями, дилеры).

Сам по себе товарный знак редко становится единственным элементом рекламной кампании. Для максимальной целесообразности предприятия, окупаемости затрат и повышения качества полученных результатов, в комплексе с ним в кампанию включаются и другие обозначения:

• фирменные и коммерческие;
• зрительные, аудио;
• словесные (слоганы, девизы);
• фирменный стиль;
• форма выпуска продукции.

Сочетание всех элементов рекламной кампании позволяет повысить ее действенность и повысить спрос на продукт. Дополнительный бонус такого подхода – используя ТЗ для продвижения одной позиции, производитель привлекает внимание потребителей и к другим товарам, предлагаемым на рынке под этой же торговой маркой.

Законность использования товарного знака в рекламе

Согласно законодательству, ТЗ относится к интеллектуальной собственности и любое использование чужого товарного знака торговой марки в рекламе или незаконно. Необоснованная выгода, получаемая сторонними лицами путем использования чужой собственности (в данном упоминании – интеллектуальной) наносит существенный ущерб законному правообладателю.

В каком случае размещение товарного знака в рекламной продукции не противоречит закону и не нарушает прав владельца? Разрешение на эксплуатацию интеллектуальной собственности должно быть оформлено документально и подтверждено соответствующим договором или соглашением. Если рассматривать различные правомерные варианты использования ТЗ в рекламных целях третьими лицами, то можно выделить следующие:

• в объявлении не указывается, что рекламируемая организация является владельцем торговой марки;
• рекламная кампания не вызывает смешения основного владельца ТМ и компании-дилера, представляющей товар на рынке.

В случае неправомерных действий сторонних организаций и лиц, целью которых является получение выгоды с помощью чужой интеллектуальной собственности, возможно использование множества вариантов:

• применение тождественных обозначений, обладающих высокой схожестью с зарегистрированной торговой маркой;
• эксплуатация обозначений, имеющих прямую ассоциативную схожесть с определенным товарным знаком;
• практически идентичные по дизайну и оформлению обозначения.

Часто можно встретить вывески и логотипы, эмблемы и баннеры, оформленные в одинаковой цветовой гамме с употреблением идентичного шрифта, дополненные практически одинаковым названием или слоганом. Именно такие случаи могут попасть под закон о защите интеллектуальной собственности.

Где могут быть размещены товарные знаки?

И все же, использование товарного знака и других эксклюзивных элементов значительно повышает прибыльность предприятия. Однажды вложив определенную сумму в приобретение прав собственности на ТЗ, владелец получает постоянный источник прибыли, который с каждым днем увеличивает свой стоимость. Вариантов размещения индивидуальных обозначений множество:

• на этикетках и упаковке:
• на баннерах, рекламных плакатах, листовках, визитках и другой печатной продукции;
• на документах;
• на различных интернет ресурсах;
• в газетах, журналах, телепередачах, кинопродукции;
• на транспорте;
• в объявлениях, презентациях.

Правообладателю не стоит пренебрегать регистрацией, заключением и тщательной проверкой соглашений, договоров и других правоотношений. Только в этом случае компания сможет избежать финансовых потерь и защитить свои авторские права.